Pada artikel ini, kita akan membahas tentang contoh aplikasi Design Thinking dari industri beauty. Salah satu merek ternama di kategori skin care, Olay, yang sekarang dimiliki Procter and Gamble atau P&G, pernah mengalami kesulitan untuk mempertahankan posisi mereka sebagai salah satu pemimpin pasar. Dalam masa sulit tersebut, penjualan mereka terus menurun karena produk mereka yang dianggap kurang mengikuti perkembangan kebutuhan skin care para konsumennya, padahal sebelumnya mereka sudah menjadi pemimpin pasar dalam sejumlah dekade.
Mau tidak mau mereka harus menciptakan ulang brand mereka agar bisa naik kembali ke posisi atas pasar, oleh karena itu mereka memutuskan untuk melakukan inovasi. Bagusnya, mereka menggunakan Design Thinking; berkat pendekatan mereka yang sangat customer-centered, hasil inovasinya sukses menciptakan pasar baru yang belum tersentuh para kompetitornya dan mengembalikan Olay ke posisi atas. Itulah kekuatan Design Thinking, lantas pertanyaannya, bagaimana P&G mengaplikasikannya?
Baca juga: Inovasi dari Bank of America
Sesuai tahapan Design Thinking, mereka mulai dengan melakukan empathize yang mendalam terhadap konsumen skincare. Namun mereka menemukan bahwa target segmen mereka, wanita berusia 50 ke atas yang ingin mengurangi kerutan, sudah diramaikan oleh kompetitor dan mereka bukan tipe customer yang rela membayar premium untuk kualitas. Dengan adanya keterbatasan ini, mereka menyadari bahwa mereka harus melakukan empathize dengan segmen konsumen yang selama ini belum mereka targetkan, atau disebut juga ‘non-customer'.
Dan inilah yang menjadi kunci kesuksesan inovasi mereka. Setelah melakukan observasi terhadap beberapa non-customer, mereka melihat potensi tinggi di segmen wanita di pertenghan usia 30an. Tim P&G menemukan bahwa wanita berusia tersebut baru saja menyadari adanya kerutan sehingga lebih khawatir dan ingin menguranginya; oleh karena itu mereka cenderung mengkonsumsi produk skincare dengan frekuensi lebih tinggi dan lebih rela membayar lebih untuk kualitas demi menjaga penampilan muda dan kesehatan kulit. Berdasarkan hasil penemuan ini, tim P&G mendefinisikan ulang fokus bisnis skincare mereka; dibanding sekadar memproduksi produk-produk skincare, mereka ingin membantu wanita memiliki hidup yang lebih sehat, muda, dan indah.
Dengan fokus baru tersebut, tim P&G berupaya menggali lebih dalam lagi terkait kekhawatiran-kekhawatiran skincare yang dimiliki wanita berusia 35 ke atas selain kerutan. Hasilnya, mereka mengidentifikasi beberapa kekhawatiran skincare yang belum disentuh oleh merek-merek lain saat itu; antara lain kulit kering, warna kulit yang tidak merata, dan lain-lain. Untuk menjawab kekhawatiran-kekhawatiran tersebut, tim P&G akhirnya mengembangkan produk anti-aging baru, “Olay Total Effects”, dan versi yang lebih premiumnya, “Olay Regenerist”. Kedua produk tersebut sukses memberikan value baru yang inovatif bagi konsumen produk anti-aging sehingga angka persentase kenaikan penjualan Olay mencapai sebesar dua digit dan Olay kembali menjadi favorit konsumen.
Kesuksesan Olay ini menunjukan bagaimana memperluas cara kita melihat dan berempati dengan customer bisa membuka peluang-peluang inovasi baru yang belum disentuh pasar.