Di tahun 2004, Bank of America membutuhkan insiatif baru yang dapat menarik lebih banyak orang untuk membuka rekening di bank mereka. Kali ini mereka memilih untuk menggunakan pendekatan yang berbeda, yaitu Design Thinking; mereka berharap pendekatan Design Thinking yang human-centered dapat menghasilkan inovasi radikal di industri perbankan yang cenderung konservatif dan sulit berubah.
Karena menggunakan Design Thinking, tim Bank of America tidak hanya berunding dalam satu rangan untuk mengkonsepkan sebuah taktik marketing, melainkan mereka terjun ke lapangan untuk melihat langsung bagaimana orang-orang mengatur keuangan mereka. Dengan memanfaatkan temuan-temuan unik mengenai perilaku dan kebiasaan target nasabah mereka, tim akhirnya mengembangkan sebuah program inovatif yang mampu menjadi solusi bagi banyak orang yang memiliki kesulitan menabung. Dan karena aspek human-centered ini, program tersebut berhasil menarik 2 juta nasabah baru dalam hanya beberapa bulan. Seperti apa inovasi Design Thinking mereka?
Sebagai latar belakang, Bank of America sangat tertarik dengan segmen wanita generasi baby boomer yang sudah berkeluarga. Jadi tim memulai proses empathize dengan mewawancara dan mengamati kehidupan sejumlah keluarga di berbagai kota untuk memahami kebiasaan mereka dalam menabung. Di banyak keluarga yang mereka temui, mereka melihat bahwa para Ibu juga berperan sebagai pengelola utama keuangan keluarga. Oleh karena itu, tim mengikuti para Ibu saat berbelanja dan mempelajari cara-cara mereka mengatur keuangan untuk menggali insight lebih dalam lagi. Tim melihat bahwa kebanyakan Ibu mengalami kesulitan besar dalam menabung; beberapa kurang mampu mengendalikan pembelian impulsif mereka dengan baik, sedangkan beberapa memang memiliki anggaran yang ketat sehingga tidak ada uang tersisa yang bisa ditabung.
Di sisi lain, tim juga menyadari bahwa saat para Ibu mencatat pengeluaran mereka, kembalian sennya tidak pernah diperhitungkan, jadi angka pengeluaran yang dicatat selalu dibulatkan ke atas. Contohnya, ketika mereka mengeluarkan 22,73 dolar untuk membeli bensin, yang mereka catat adalah 23 dollar. Hal ini sangat menarik perhatian tim karena berarti uang yang tersisa sebenarnya lebih banyak dari jumlah yang tercatat, bahwa ada akumulasi kembalian sen yang belum pernah mereka perhitungkan. Dengan empati sedalam ini, tim berhasil mengidentifikasi kebutuhan perbankan yang belum disentuh lantas peluang untuk memberikan value baru yang unik.
Setelah menghasilkan 80 ide produk, akhirnya tim mengerucut ke satu ide, yaitu program "Keep the Change" atau “Simpanlah Kembaliannya”. Dalam program ini, setiap pembelian yang dilakukan dengan kartu debit Bank of America, pembayaran nasabah akan dibulatkan dollar berikutnya dan kembalian sennya secara otomatis ditransfer ke rekening tabungan. Contohnya, bila nasabah membeli sesuatu seharga 22,73 dolar dengan kartu debit, yang didebitkan dari tabungannya adalah 23 dolar, dan selisih 27 sennya ditransfer ke rekening tabungan terpisah. Program ini diharapkan bisa menjadi solusi penabungan yang mudah bagi para Ibu, karena sen-sen kembalian tersebut bila terus diakumulasi jumlahnya tidak sedikit.
Untuk menguji ide tersebut, tim kemudian membuat prototype dalam bentuk video kartun yang menampilkan layanan pembulatannya dan video tersebut ditunjukkan ke 1600 responden. Ide programnya mendapatkan respon yang sangat positif sehingga manajemen menyetujuinya. Program tersebut kemudian melalui beberapa iterasi untuk ditambahkan fitur tambahan sesuai umpan balik customer, seperti fitur ringkasan transaksi yang dibulatkan dan fitur untuk mencegah transfer yang dapat menyebabkan cerukan.
Akhirnya program layanan “Keep the Change” diluncurkan di tahun 2005 dan hasilnya sukses luar biasa. Program tersebut berhasil menarik 2 juta nasabah baru dalam hanya beberapa bulan. Lebih dari itu, 60% dari semua nasabah baru daftar "Keep the Change", dan 99% pelanggan yang mendaftar untuk program ini terus menggunakannya.
Kesuksesan Bank of America ini menunjukan bahwa pengamatan yang cermat terhadap perilaku customer dan kebiasaan mereka dalam mengatasi permasalahan merupakan kunci kesuksesan untuk menghasilkan solusi yang inovatif. Bayangkan saja, bila Bank of America sekadar bertanya kepada customer apa yang diinginkan, mereka tidak mungkin akan terpikirkan untuk meminta program seperti “Keep the Change” kan? Maka dari itu, kita yang harus pintar membaca kebutuhan mereka yang tersirat.