Artikel kali ini, akan mengangkat contoh aplikasi Design Thinking di industri asuransi. Kasus yang diangkat ini cukup unik, yaitu berlatar belakang di Rwanda, sebuah negara di benua Afrika Timur. 90% populasi penduduk di Rwanda tidak memiliki asuransi di luar dari asuransi dasar yang ditawarkan pemerintah. Hal ini dikarenakan produk-produk asuransi standar yang ditawarkan di pasar harganya tidak terjangkau bagi 90% populasi tersebut.
Meskipun demikian, kebutuhan untuk asuransi sangat ada. 90% populasi tersebut memiliki pendapatan yang rendah, tidak pasti, dan sulit diprediksi, namun cukup sering mereka harus mengeluarkan uang yang banyak, contohnya karena harus membayar biaya pemakaman, perawatan di rumah sakit, atau karena kehilangan barang. Karena itu, risiko finansial merupakan hal yang besar dalam kehidupan mereka, dan produk asuransi mikro dibutuhkan untuk bantu meningkatkan kestabilan finansial mereka.
Melihat adanya kebutuhan ini, perusahaan asuransi di Rwanda bekerja sama dengan konsultan inovasi, Board of Innovation atau BOI, untuk mengembangkan produk asuransi mikro untuk 90% populasi tersebut yang cakupannya disesuai dengan dengan karakteristik risiko mereka dan harganya terjangkau, namun tetap menguntungkan secara bisnis; dan untuk tantangan ini, BOI menggunakan Design Thinking. Bagaimana mereka melakukannya?
Tim BOI mulai dengan melakukan wawancara di lapangan dengan berbagai macam target customer mereka; di jalanan, perkebunan teh, atau pun pusat pengusaha mikro, pendapat mereka kurang lebih selalu sama. Para penduduk sangat menyadari terkait risikio finansial yang mereka hadapi dan sebenarnya tidak sama sekali memiliki keraguan untuk mendapatkan asuransi asalkan kondisinya mundukung, yakni harganya terjangkau, ada opsi bayar-ketika-mampu, dan bisa dengan cepat mencairkan dananya.
Temuan ini meyakinkan tim BOI terkait kebutuhan untuk produk asuransi yang trustworthy atau dapat dipercaya dan disesuaikan dengan gaya hidup mereka. Setelah mewawancara hampir 100 responden untuk mengidentifikasi risiko-risiko utama yang mereka biasa hadapi, mereka lanjut dengan ideasi. Saat ideasi, mereka mencari ide-ide untuk memutar balikan beberapa aspek dari kerangka produk asuransi standar. Di produk asuransi standar, yang ditargetkan adalah klaim dengan frekuensi rendah namun nilai yang tinggi, seperti rumah kebakaran, kecelakaan mobil, dll.
Namun untuk asuransi mikro, yang lebih besar kemungkinan untuk sukses adalah sebaliknya, klaimnya sering (walaupun kecil) agar manfaatnya lebih terasa, terutama untuk nasabah yang belum pernah memiliki asuransi sebelumnya. Yang juga menjadi tantangan asuransi adalah mempermudah cara nasabah membuktikan hak untuk klaim, yang harus dibuat sesederhana mungkin. Setelah membuat prototipe dari produk dan pengalaman nasabah, mereka pergi kembali ke lapangan untuk menguji cobakan prototipenya.
Uji coba tim di lapangan menunjukan bahwa pemahaman target customer terkait asuransi melampaui ekspektasi tim. Banyak dari penduduk yang ditargetkan ternyata sudah punya cara sendiri yang cukup canggih untuk pengelolaan risiko keuangan mereka. Tim menyumpulkan bahwa mereka sudah punya pemahaman baik tetap asuransi, hanya saja mereka merasa asuransi tidak cocok untuk stasus ekonomi-social mereka. Dengan pemahaman baru ini mereka melakukan iterasi lagi untuk meningkatkan value dari produk asuransi mikronya; menambah dan mengurangi fitur, memikirkan model manajemen klaim yang radikal untuk mempercepat dan mempermudah proses klaim, meningkatkan fleksibilitas pembayaran, dan lain-lain. Di sisi lain, tim BOI juga mengeksplor berbagai cara untuk membuat model bisnisnya lebih cocok untuk pasar yang ditargetkan.
Contohnya model kerjasama bundling, di mana asuransi mikronya dijual sebagai tambahan pada produk yang sudah biasa dibeli customer, sehingga mereka lebih bersedia untuk menggunakannya. Tim juga melihat bahwa dengan mekanisme seperti pendiskontoan hiperbolis, dalam situasi di mana uang sangat dibutuhkan, 100 dolar yang diterima segera bisa bernilai lebih tinggi dari 150 dolar yang diterima besok. Menggunakan mekanisme seperti itu, memungkinkan untuk menurunkan manfaat daripada suatu polis untuk membuat harga atau preminya lebih rendah, tetapi juga memberikan nilai yang dipersepsikan lebih tinggi oleh nasabah.
Baca juga: Design Thinking vs Six Sigma
Akhirnya tim mampu mengembangkan model bisnis yang mampu membuat harga preminya cukup rendah dan membayar klaim dengan cepat, dan mampu menghasilkan keuntungan besar bagi bisnis setelah sekitar 5 tahun. Meskipun waktu 5 tahun mungkin terasa lama, kliennya BOI sangat antusias karena produk tersebut dapat secara signifikan memperluas akses penduduk berpenghasilan rendah ke produk asuransi yang harganya terjangkau dan mampu meningkatkan kesejahteraan finansial mereka.
Proyek BOI ini menunjukan bahwa Design Thinking mampu membantu kita menyelesaikan permasalahan-permasalahan kompleks yang berada dalam irisian antara dunia bisnis dan sosial. Hal ini dikarenakan pendekatan Design Thinking yang sangat human-centered dan berfokus kuat pada mencari terobosan untuk memenuhi kebutuhan customer dengan cara yang tetap mengungtungkan secara bisnis.